Attribution

Attribution bezieht sich im Marketing-Kontext auf den Prozess der Identifizierung und Zuweisung von Wert zu verschiedenen Marketing-Aktivitäten, um den Erfolg einer Kampagne oder eines Verkaufs zu bestimmen. Mit anderen Worten, Attribution hilft Unternehmen herauszufinden, welche ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen am effektivsten sind, indem sie den Beitrag dieser Maßnahmen zum Umsatz oder anderen wichtigen Kennzahlen analysiert.

Die Bedeutung von Attribution liegt in ihrer Fähigkeit, den Return on Investment (ROI) von Marketing-Aktivitäten zu messen und zu optimieren. Hier sind einige Gründe, warum Attribution wichtig ist:

1. Effektivitätsbewertung von Marketing-Kanälen: Attribution ermöglicht es, herauszufinden, welche Kanäle und Taktiken am besten funktionieren und welche weniger effektiv sind. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingbudgets entsprechend anzupassen und ihre Ressourcen auf die effektivsten Kanäle und Strategien zu konzentrieren.

2. Optimierung von Marketing-Kampagnen: Durch die Analyse der Attribution können Unternehmen Veränderungen in ihren Kampagnen vornehmen, um die Kampagnenleistung zu steigern. Zum Beispiel können sie Anzeigen in einem bestimmten Kanal erhöhen, der gut abschneidet, oder Anzeigen in einem Kanal reduzieren, der nicht gut funktioniert.

3. Verbesserung der Customer Journey: Da Attribution den Weg eines Kunden von der ersten Berührung mit einer Marke bis zum Kauf abbildet, können Unternehmen die Customer Journey besser verstehen und optimieren. Dies kann dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.

4. Berücksichtigung von Cross-Device- und Cross-Channel-Verhalten: Heutzutage nutzen Kunden mehrere Geräte und Kanäle, um mit einer Marke zu interagieren. Eine effektive Attribution berücksichtigt diese Tatsache und hilft Unternehmen, ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

5. Bessere Entscheidungsfindung: Durch das Verständnis der Wirksamkeit von Marketing-Aktivitäten können Entscheidungsträger datengestützte Entscheidungen treffen, die auf nachgewiesenen Ergebnissen basieren, anstatt auf Vermutungen oder Intuitionen.

Insgesamt ermöglicht Attribution Unternehmen, ihre Marketingstrategien und -taktiken zu verfeinern, um einen höheren ROI zu erzielen. Es ist ein wichtiger Aspekt des Marketingmanagements, der dazu beiträgt, Ressourcen effizienter einzusetzen und den Erfolg von Marketingkampagnen zu maximieren.

Beispiel

Attribution im Handel: Ein Praxisbeispiel

Ein Schuhgeschäft, "Schuhwelt", verkauft seine Produkte sowohl in seinem stationären Ladengeschäft als auch über seinen Online-Shop. Schuhwelt möchte herausfinden, welche Marketingkanäle den meisten Erfolg bringen, um ihren Umsatz zu steigern und ihre Marketingausgaben effektiv zu verteilen. Dafür nutzen sie die Methode der Attribution.

Schuhwelt setzt auf verschiedene Marketingaktivitäten, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen:

1. Google AdWords-Kampagnen
2. E-Mail-Newsletter
3. Social Media Werbung auf Facebook und Instagram
4. In-Store Promotionen und Sonderangebote

Ein Kunde, Herr Müller, kauft schließlich ein Paar Schuhe von Schuhwelt. Seine Customer Journey sah folgendermaßen aus:

1. Herr Müller sieht eine Google AdWords-Anzeige von Schuhwelt und klickt darauf.
2. Er besucht den Online-Shop von Schuhwelt, findet aber noch nicht das passende Paar Schuhe und verlässt die Seite.
3. Einige Tage später erhält Herr Müller den E-Mail-Newsletter von Schuhwelt, in dem ein interessantes Angebot beworben wird. Er klickt auf den Link in der E-Mail und besucht erneut den Online-Shop.
4. Herr Müller sieht ein Paar Schuhe, das ihm gefällt, ist sich aber noch unsicher und entscheidet sich, das Geschäft persönlich zu besuchen.
5. Im stationären Ladengeschäft findet Herr Müller das gewünschte Paar Schuhe und kauft es.

Um herauszufinden, welcher Marketingkanal für den Kauf von Herrn Müller verantwortlich ist, kann Schuhwelt verschiedene Attribution-Modelle anwenden:

1. Last-Click-Attribution: Das letzte Ereignis vor dem Kauf, in diesem Fall der Besuch im stationären Ladengeschäft, erhält die gesamte Conversion-Zuweisung.
2. First-Click-Attribution: Das erste Ereignis der Customer Journey, hier der Klick auf die Google AdWords-Anzeige, erhält die gesamte Conversion-Zuweisung.
3. Lineare Attribution: Alle Ereignisse der Customer Journey erhalten eine gleichmäßige Conversion-Zuweisung. In diesem Beispiel würden [Google AdWords](/glossar/google-adwords), der E-Mail-Newsletter und der Besuch im stationären Ladengeschäft jeweils ein Drittel der Conversion erhalten.
4. Zeitliche Abnahme-Attribution: Je näher ein Ereignis am Kauf liegt, desto höher ist die Conversion-Zuweisung. In diesem Beispiel würden der Besuch im Ladengeschäft, der E-Mail-Newsletter und die Google AdWords-Anzeige jeweils unterschiedlich gewichtet werden, je nachdem, wie nahe sie am Kaufzeitpunkt liegen.

Durch die Anwendung eines oder mehrerer Attribution-Modelle kann Schuhwelt herausfinden, welche Marketingkanäle am effektivsten sind und ihre Marketingausgaben entsprechend anpassen. So können sie ihre Kunden gezielter ansprechen und ihren Umsatz weiter steigern.