So navigierst du durch den Shitstorm, Shop-Captain [Teil 1]

Lies hier, wie du dich und deinen Online-Shop auf eine kommunikative Krisensituation vorbereitest, welche Frühwarnsysteme dir helfen können, wie du deine Krisenkommunikation im Fall der Fälle gestalten und was du bei Online-Krisen in sozialen Netzwerken auf gar keinen Fall tun solltest.

Der Shitstorm kommt unerwartet - sei vorbereitet!

Solltest du der Meinung sein, einen Shitstorm, der deinen Shop trifft, ohne jede Vorbereitung aus der Hüfte bewältigen zu können wie Lucky Luke die Daltons, dann kann ich nur warnen. Selbst wenn du schneller schießen können solltest als dein Schatten: Du musst auch treffen! Mein Rat lautet daher: Sei vorbereitet.

Verbündete sind in Krisen hilfreich

Ein herausragendes Charakteristikum von Krisensituationen in den sozialen Netzwerken ist, dass sich mehrere oder viele Nutzer digital zusammenrotten und sich verbal auf ein Ziel einschießen: deinen Shop. In solchen Situationen ist es stets hilfreich, wenn du über ein präventiv geknüpftes Netzwerk von Verbündeten verfügst. Diese Verbündeten sind in aller Regel deine eigenen Kunden. Ermutige deine Kunden, im Blog deines Shops oder auf deiner Facebook-Seite positive Kommentare zu hinterlassen, wenn sie mit deiner Performance zufrieden waren. Diese Ermutigung kannst du auch mit kleinen Anreizen wie Gutscheinen für den nächsten Kauf verstärken. Negative Kommentare in einer Krise haben viel weniger Gewicht, wenn sie im Kontext vieler positiver Bewertungen auftauchen. In einer akuten Krisensituation ist es zu spät, Allianzen zu schmieden. Bei kleinen und mittleren Shops wird das in der Regel nicht passieren, aber sollte ein Krisenszenario aus deinen Social Media Kanälen in die Presse überschwappen, dann ist es natürlich hilfreich, wenn du mit den entsprechenden Medien und Redakteuren in ruhigeren Zeiten schon einmal gesprochen hast und diese dich daher als seriösen Shopbetreiber kennen.

Potenzielle Krisenszenarien definieren und durchspielen

Jede Krise ist anders, aber im Bereich der Online-Shops gibt es einige Szenarien, die die wahrscheinlichsten Auslöser eines Shitstorms sind: Die Ware trifft deutlich nach avisiertem Liefertermin beim Kunden ein, die Ware ist defekt, die verkehrte Ware wurde geliefert, die Ware kommt gar nicht an (gerne in Kombination mit gleichzeitiger Abbuchung des Kaufpreises), keine rechtzeitige Erstattung des Kaufbetrages bei Rückgabe und so weiter. Auf diese Szenarien solltest du dich kommunikativ vorbereiten. Verfasse präventiv jeweils einen Absatz, der deine Abläufe im jeweiligen Bereich beschreibt. Auf diese Versatzstücke kannst du im Krisenfall zurückgreifen, ohne in der dann gegebenen Drucksituation erst einmal zeitaufwändig deine Prozesse prüfen und in Worten beschreiben zu müssen. Das verkürzt deine Krisenreaktionszeit deutlich und versachlicht deine Kommunikation.

Kompetenzen für die Krisenkommunikation verteilen

"Wir können alle zusammen singen, aber nur einer kann jeweils sprechen."

Der Klassiker unser aller Grundschullehrer gilt auch für die Krisenkommunikation. Daher solltest du klipp und klar festlegen, wer in einer Krisenkommunikation berechtigt ist, nach außen zu kommunizieren. Ebenso klar solltest du festlegen, wer bei einer aufziehenden Krise was an wen zu berichten hat. Sonst denkt sich einer deiner Matrosen: "Der Kapitän hat ja gesagt, um Shitstorms kümmert er sich selber." Gar nicht gut! Denn so verstreicht wertvolle Zeit, während die kommunikativen Wogen schon heftig über deinem Schiff zusammenschlagen und du als Shop-Captain ahnungslos schlummernd in deiner Hängematte liegst.

Social Media Monitoring als Frühwarnsystem

Die Zeit ist bei kommunikativen Krisensituationen insbesondere in den sozialen Netzwerken ein kritischer Faktor. Je länger du den Sturm auf dein Schiff einpeitschen lässt, ohne gegenzusteuern, desto schwerer wird die See sein, in der du dich wiederfindest. Daher rate ich dringend dazu, die potenziellen Schlechtwetterküchen, also deinen Blog, deine Facebook-Seite oder die Kommentarsektion deines Shops, aufmerksam und vor allem regelmäßig zu beobachten. Und mit regelmäßig meine ich: morgens, mittags und abends. Das können wir dann Self-Made-Social-Media-Monitoring nennen. Für größere Shops mit einem weiteren Wirkungsfeld und zahlreichen Social-Media-Kanälen gibt es natürlich auch externe, professionelle Social Media-Monitoring-Dienstleister. Diese lassen sich leicht über eine Suchmaschine finden.

Lagebewertung mit kühlem Kopf

Mir ist völlig klar, dass die allermeisten von euch ihren Job im E-Commerce mit viel Herzblut und großem Einsatz erledigen. Umso größer ist die Neigung, auf Kritik von außen - nochzumal wenn man diese als unberechtigt empfindet - emotional zu reagieren. Das ist menschlich. Aber, sorry, es ist auch unprofessionell. Eine sachliche Bewertung mit kühlem Kopf ist angesagt. So wie nicht jede dunkle Wolke am Horizont unbedingt einen Orkan ankündigt, so ist auch nicht jede negative Kundenaussage mit ein, zwei Folgekommentaren gleich ein veritabler Shitstorm. Ein Beispiel aus meiner persönlichen Erfahrung als Krisenkommunikator: Ein Shopbetreiber rief mich recht aufgebracht an, weil sich auf seiner Facebook-Seite folgende Kommentare fanden: "Bestellung drei Tage zu spät eingetroffen! Ich bin echt sauer auf den Laden!" - "Ist mir dort auch schon passiert - Eine Pommesbude!" - "Kenne ich. Ich kaufe dort nicht mehr ein." Klar, das ist nicht schön, aber noch lange kein Grund, laut ALAAAARM zu rufen, das komplette Krisenreaktionsprogramm zu aktivieren und ungeprüft im Stile eines Lord Nelson volle Breitseiten abzufeuern. Richtig ist vielmehr: Prüfung des Einzelfalls, der den initialen Kommentar ausgelöst hat (falls möglich) und Prüfung der Gesamtperformance des eigenen Shops in Sachen Termintreue bei Lieferungen. Damit verschaffst du dir eine solide Faktenbasis für deine Kommunikation.

Zwischenfazit

Bis zu diesem Punkt ging es darum, wie du dich auf eine krisenhafte Kommunikationssituation vorbereiten kannst. Wenn du dich, dein Team und deinen Shop im beschriebenen Sinne präpariert hast, bist du schon einigermaßen krisenwetterfest. Im zweiten Teil wird im Mittelpunkt stehen, wie du konkret agieren solltest, wenn du dich tatsächlich den verbalen Schaumkronen der Wogen eines Shitstorms ausgesetzt siehst. Im 2. Teil dieser Reihe, wie Du schadlos durch einen Shitstorm segeln kannst, findest du auch zwei aktuelle Fallbeispiele - VW und Mars.